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淺談電影《金陵十三釵》在市場營銷中的媒體策略
作者：王艷艷 時間：2013-8-16 字體：[大] [中] [小]
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賀歲大片《金陵十三釵》于2011年12月11日首次上映，此片由張藝謀導演，張偉平投資，啟用13個新人參與表演，并啟用好萊塢男明星克里斯蒂安•貝爾，這部電影想必很多人都看過吧。
對于廣告人來說，最吸引人的還是這部電影在市場營銷中的媒體策略，在廣告的發(fā)布中，媒體策略是一個重要的方面，在一般的企業(yè)中，媒體費用占企業(yè)廣告費用的70%，因此，在電影的營銷中，媒體策略至關重要。 《金陵十三釵》的市場營銷中，其媒體策略經(jīng)過了一系列精明策劃，鑒于《金陵十三釵》的優(yōu)秀票房成績，其媒體策略有許多亮點值得一提。
首先，《金陵十三釵.》在對國內(nèi)外的媒體進行“饑餓營銷”，老子主張“無為而治”，在這部電影的營銷中，就充分利用了道家的思想，充分進行了“饑餓營銷”。
在市場營銷學中，所謂“饑餓營銷”，是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達到調(diào)控供求關系、制造供不應求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達到加價的目的。
在媒體策略中，引進“饑餓營銷”，就是對媒體進行信息保留，并且不斷的放出一些小的消息，讓受眾覺得好奇新鮮，然后去媒體上尋找信息，關鍵是媒體上的信息有限，滿足不了受眾的需求，即產(chǎn)生了“饑餓”，然后，在集中發(fā)布信息，產(chǎn)生轟動效應。在《金陵十三釵》的媒體策略中，其“饑餓營銷”主要表現(xiàn)在以下三個方面:
1,在對待中國的媒體上，《金陵十三釵》的消息透露的有限�！督鹆晔O》的一個營銷方式就是讓媒體健康飲食，給媒體一個消化的機會。因為這么多電影，都在炒作，都需要媒體去采訪，都想要上新浪和各大網(wǎng)站的頭條，那么《金陵十三釵》這個時候不需要。
2，在國外的媒體上，《金陵十三釵》的消息透露的有限。連劇中的主要人物“十三釵”都沒有露臉。 在今年來到戛納的中國電影人中，新畫面總裁張偉平無疑是最低調(diào)的一個。沒有辦一場活動、沒有帶一個明星，張偉平此行的主要目的就是為了還在拍攝中的《金陵十三釵》探路海外市場。當接見海外發(fā)行商室，張偉平也只讓老外見了一兩個演員。
3，在制片方自己的記者發(fā)布會上，對外發(fā)布的信息十分有限，當天發(fā)布會，張藝謀對影片其他角色只透露一二。
其次，《金陵十三釵》的宣傳中涉及多家海外媒體，加強了其海外的影響力。由于《金陵十三釵》的目標是走向全球，加之起用力國際巨星克里斯蒂安•貝爾，所以得到國際媒體的關注。投資方新畫面影業(yè)特別打破15年來電影開機前不開發(fā)布會的慣例，邀請了近200名中外記者參與，包括像《華爾街日報》、《好萊塢報道》這樣的國外知名媒體，以《好萊塢報道》、《綜藝》、《熒幕》三家放出的消息最多，幾乎全程跟進。在對制片人張偉平的海外采訪中，都是BBC，CNN，這對《金陵十三釵》走向世界提供了很好的舞臺。
接下來，《金陵十三釵》的海外宣傳首次啟用了這是張藝謀的電影第一次用國際大牌的公關公司DDA，公關公司其實至關重要，它起了一個承上啟下的作用，畢竟中國沒有他們了解國外的媒體模式，包括觀眾，包括發(fā)行商，它是一個承上啟下的作用。這些好萊塢公司也把他們一些獨家的資源給到新畫面，包括影片在全球的發(fā)行網(wǎng)絡，宣傳，根據(jù)西方市場宣傳的獨家元素，包括制作上，剪片花上，他們都會參與，這很重要。因為東西西方觀眾未必能讀懂，而且未必感興趣，但是他們知道情況，他們甚至知道除了中國以外全世界的觀眾，這就是非常寶貴的資源。
然后，《金陵十三釵》利用電影的周邊產(chǎn)品擴大影響力。 許多電影都是在熱映后才想到制作周邊產(chǎn)品，早在《英雄》上映時，張偉平便讓同名版小說《英雄》搶先上市，反映《英雄》攝制的記錄片《緣起》提前播放，如今的《十三釵》在有原著的情況下，電影書籍照出不誤，而女主角拍片傳記、張藝謀的首部自傳，也提上日程，預告給觀眾知曉，其中，女主角倪妮撰寫的“與貝爾拍床戲”的片段毫無先兆地全文出爐，極具眼球效應，迅速在網(wǎng)絡走紅，將“張藝謀”與“十三釵”的品牌效應擴到最大。
最后，《金陵十三釵》充分運用了自己的媒體形式，即開發(fā)電影本身的媒體價值，這集中體現(xiàn)在《金陵十三釵》的預告片的發(fā)布形式上，《金陵十三釵》開創(chuàng)了分三次發(fā)布預告片的先例，并且是在電影首映之后開始發(fā)布第一部預告片，十足吊住了觀眾的胃口。
綜上所述，《金陵十三釵》的宣稱創(chuàng)造了電影營銷的新形勢，為國產(chǎn)電影走出國門，擴大影響力，增加票房提供了很好的借鑒。雖然過去了兩三年，但是，這些經(jīng)典媒體策略，還是不會過時。
王艷艷 shanhuweiyunhe@163.com QQ：2482391658